会展新说 | 来自两则出租车故事的启发

  笔者自专注于目的地文化推广后,发现大部分目的地都有类似的痛点:多数城市在打造目的地名片以及推广时,常有一些信手拈来的资源和庞大的人力资源群体被忽略。如随处可见的城市名片载体和自下而上、积少成多的庶民力量。前者对应的是资源整合化的细节经营,后者对应的则是人,即一座城市的人情味。

  启发笔者想到上述两点的,是分别发生在我居住的两座城市——尼斯与苏州的出租车故事。至于为什么是出租车,管理大师彼得·德鲁克曾说过:“文化比策略重要。一个城市的文化不只是艺术和工艺,而是跨领域、整合性的体验,包含人和饭店、餐厅、交通工具等实体特质,文化讲的就是访客在此的体验。”对于一座城市来说,出租车往往是初体验的窗口。

  笔者在尼斯求学时,客座讲师Christelle(前尼斯会展中心总经理)曾讲过这样一段经历。她在尼斯蔚蓝海岸机场遇到出租车司机拒载乘客,因为这位乘客去的地方是距机场不到2公里的诺富特机场酒店。当时刚从德国完成城市推介会飞回尼斯的她,生气地教育了司机,督促他把乘客送到目的地。

  Christelle说:“我当时之所以态度强硬,是因为无法忍受任何人破坏这座城市的名片。我和我的行业同仁,无论来自会议局、酒店还是目的地管理公司,都在悉心呵护它。”

  前不久,子夜出差回苏州的笔者,碰巧遭遇了与那位尼斯乘客同样的境况,一连被拒载两次后才上车。想起尼斯出租车故事,笔者为不同城市的这一通病陷入沉思。

  出租车师傅看到笔者紧蹙眉头便安慰道:“姑娘啊,你别不开心。我们实在不容易,排队进来半个多小时,结果一个那么近的单子,简直就是赔本。我们现在赚的太少了……”

  笔者下意识地回答:“师傅,这趟去的地方周围全是苏州重点景点,要是游客碰到这情况多不好!”

  回归上述两个故事的痛点:Christelle强调的是,爱惜城市名片是每一个居民都该做的事;苏州出租车师傅想表明的是,道理大家都懂,可是赚钱实在重要,毕竟早期出租车的垄断地位已经被冲击得七零八落,他们的盈利也愈来愈不乐观。那相较于资本市场的网约车,政府主管体系下、并且在某种程度上代表城市形象的出租车司机真的没钱可赚了?

  在中国,几乎每座城市都有希望被导流或宣传的景点、博物馆、不同时期的节庆活动等,政府主管单位结合目的地与节庆会展活动成为一款动静结合的城市产品并按区域来划分(这里的对象选择要秉承两点原则:一是参与单位是付费制,最后产生实际营销补贴费给司机。二是要建立入选单位的完善评选机制,总之利于城市主体形象推广的),同时,(司机+出租车)捆绑成为首席营销官。这样的分配后,政府单位可以通过系统化的管理、合理的利润分成机制,选择在一个公共的公共平台上,提供给司机选择代理城市产品的机会。

  出租车的直接盈利内容:一是出租车可转为快闪车,外部主打推广的目的地或者活动,按周/月收移动“广告位”租金费;二是出租车司机本身也可根据实际情况,提成产生的票务销售等。

  销售讲“挂、停、留”,DMO更多的是在完成前端的“挂”即访客的兴趣、来这座城市的欲望,而真正能让访客留下来的就是这座城市的人与产品,因此,专业力再强的DMO也需要这座城市的居民的高度配合,即实现目的地营销版的C2C。

  业界有人可能会想说上述文字是理想化状态,但笔者把它归为一种“破坏式创新”,而这种创新是基于目的地原有资源的整合和政府与民间力量的经营,从而实现目的地推广的“爆米花式”发展。相较于现今一些无厘头的形式性创新主义,其可持续性必更久远。任重而道远,实际操作路上潜藏的拦路虎不少,比如出租车就有经营使用权、份子钱等行业内部的本质性问题。但是2020年都来了,目的地的推广与管理也该有2.0版了。